OS DTIs PODEM CONCILIAR LOGOTIPOS E MARCAS CONCORRENTES?
Os Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs) devem mudar suas logomarcas e estratégias de promoção turística? A mudança de logomarca, no meu entender, é um tipo de divócio. Pode ser confuso, doloroso, demorar para equilibrar e o pior pode demorar muito para ser concluído. E pode jogar todos os esforços anteriores feitos pelo trade turístico, poder público e entidades relacionadas a hospitalidade e viagens.
Não é de admirar que alguns dos logotipos de destinos mais bem-sucedidos (como os de Nova York, Paris, Berlim e Espanha) tenham permanecido intocados por décadas – porque, fundamentalmente, toda uma comunidade deve se sentir proprietária da marca do destino (ou do local) e de seus logotipo para ter sucesso, e consistência e continuidade são ingredientes-chave de reconhecimento e conscientização. Um logotipo é apenas um pedacinho da marca de um destino, mas como ele também busca se conectar com os viajantes, as mudanças serão fortemente sentidas por todos.
Fazendo as pazes com mercado
Mas o que acontece quando as comunidades ou partes interessadas estão trabalhando de forma isolada e sem estratégia? Só torna o desafio enfrentado por muitas organizações de turismo da esfera municipal como regional mais difícil e ainda gera desalinhamento com os stakeholders do mercado turístico. Cabe ao DTI enfrentar diversos problemas de marketing do destino que têm muitas marcas concorrentes. Cidades, regiões, estados e países assim como a sociedade civil organizada tendem a ter suas próprias identidades visuais e linguagem de marca.
Muitas vezes, as logomarcas conflitantes acabam todos juntos em um outdoor, anúncio ou site e confundem as pessoas a quem a mensagem se destina: visitantes em potencial. Isso é um problema de um DTIs, porque seus visitantes e residentes são os principais embaixadores da marca que levam a história do seu destino para o mundo.
Então o maior desafio é estruturar um bom plano de marketing que venha e refletir as diretrizes que o território possa se posicionar. Um esforço que merece toda a atenção de todos envolvidos porque vai facilitar o trabalho de todos com relação à promoção do destino turístico nos nichos identificados.
Felizmente, construir uma colaboração em meio a prioridades concorrentes (e conflitos potenciais) é o negócio diário de um DTI.
Duas abordagens para gerenciar conflitos de logotipo e marca
1) Mesclar logotipos e marcas
Isso é bastante raro no marketing de destinos e por um bom motivo: política. No entanto, fusões de marcas acontecem, e o caso de Newcastle-Gateshead, no nordeste da Inglaterra, é um bom exemplo. A imagem do logotipo é simples e expressa exatamente o que precisa: que duas comunidades inglesas, Newcastle upon Tyne e Gateshead, decidiram unir forças. A imagem da Gateshead Millennium Bridge sobre o rio Tyne simboliza essa união.
A fusão de dois logotipos requer um processo minucioso, durante o qual é extremamente importante que a opção de criar um logotipo visualmente distinto sempre permaneça sobre a mesa. As fusões são comuns no mundo financeiro, no setor aéreo e em outros lugares, mas são muito caras e levam tempo. Para serem bem-sucedidos, os destinos precisam comunicar e promover a fusão, a fim de obter aceitação das partes interessadas e, mais importante, dos residentes e visitantes.
Então, como esse processo de fusão poderia começar? Primeiro, identifique as sinergias entre as duas marcas existentes (por exemplo, entre uma cidade e outra, ou entre uma cidade e uma região). Defina como cada marca cria valor real para os clientes. A questão do valor provavelmente será a mais difícil de definir, porque todos terão como certo que sua marca é valiosa. Mas você precisará identificar claramente o que exatamente cada marca traz para a equação? Em seguida, crie um plano de transição para a fusão que descreva exatamente o papel que cada marca anterior desempenha e como cada uma entregará esse valor. Encomende um design de logotipo que combine elementos gráficos de ambos os logotipos existentes, um que se adapta a todas as partes envolvidas. Finalmente, quando estiver pronto, comunique, comunique, comunique que este novo logotipo representa o seu destino.
2) Arquitetura da marca
A arquitetura de marca é sobre a construção de marcas sob medida. Para destinos, esta é normalmente a melhor e mais forte das duas opções (ou seja, unir ou não unir-se, eis a questão). Significa decidir qual marca será a mais apropriada para seus mercados-alvo e em qual contexto. Esse foco ajuda a evitar a poluição visual (e as camadas confusas da lasanha da marca) causada pela sobreposição de logotipo sobre logotipo.
A Bélgica oferece um exemplo muito bom como um destino compacto em um mercado europeu altamente competitivo. Excepcionalmente, a Bélgica não possui organização nacional de marketing de destino. A região norte do país chama-se Flandres, que se promove internacionalmente em 11 mercados. A Visit Flanders promove a sua região com foco no desenvolvimento de produtos, mas deve ficar atrás de outras marcas se quiser alcançar mercados como os EUA, Alemanha e França (onde a “Bélgica” é promovida), o Reino Unido (onde os viajantes veem “Flanders Fields ” ou “Bruges”), ou China e Índia (onde “Europa” é a marca importante). A própria Flandres só salta para a frente se um mercado o exigir, como é o caso da Holanda ou da Itália, onde a Flandres é a mais forte. Sob esta arquitetura, uma região como Flandres é um lugar de muitas marcas, não um lugar de marca. Até os nacionalistas flamengos compreenderão que investir numa marca regional contra toda a lógica económica e financeira é como transportar carvão para Newcastle – difícil e, em última análise, inútil.
Olhe para Stratford, Ontário, Canadá, para outro forte exemplo de arquitetura de marca em ação, onde marketing o DTI é regional, Regional Tourism Organization Four (RTO4) em Ontário decidiu investir em suas cidades e vilas locais, como a comunidade de Stratford e suas experiências, em vez de marcar a região.
Então, você pode realmente ter mais de um logotipo para o seu destino, sabendo que correrá o risco de confundir seus mercados-alvo? A resposta é não. Você só tem uma chance de alcançar seu público, e qualquer coisa que erre o alvo é um desperdício de dinheiro.
Mas todos nós sabemos que os profissionais de marketing de DTIs trabalham em um ambiente complexo e com várias partes interessadas e que às vezes é necessário incluir todos os logotipos em algum lugar da mensagem.
Como a fusão de marcas – uma maneira muito elegante de mostrar como as pessoas podem trabalhar juntas em seu destino – costuma ser uma ponte longe demais, a chave é apoiar o processo com uma boa percepção do ecossistema das marcas de seu destino. Configure uma arquitetura de marca que defina o que funcionará melhor para o mercado X ou Y e o que criará mais valor para eles.
E para finalizar uma dica: não assuma que você é um mono destino que deveria ser conhecido por todos os mercados. Em vez disso, defina qual é a sua mensagem e quando ela deve aparecer. Tenha coragem de tomar decisões e deixe de lado as marcas que não são fiéis aos seus mercados-alvo.
Assuma o desafio de construir de forma cooperada com poder público, iniciativa privada e sociedade civil organizada a SUA PRÓPRIA INTELIGÊNCIA DE MERCADO.
Suce$$o !!
Álvaro ORNELAS
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