GESTÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE TERRITÓRIOS TURÍSTICOS: ALINHAMENTO BÁSICO
Introdução
A expansão da
atividade turística é um fenômeno mundial que impacta diretamente a geração de
renda e emprego e, constituí-se a principal razão pela qual, diversos países
estão empenhados no desenvolvimento dessa atividade. A indústria de viagens e
turismo representa uma real possibilidade de desenvolvimento sócio-econômico,
inclusão social e geração de renda, contribuindo expressivamente para o
crescimento do número de postos de trabalho.
Segundo,
Jean-Claude Baugarten (2008), presidente do Conselho Mundial de Turismo (WTTC),
80% da indústria de viagens e turismo é composta por pequenas e médias
empresas. E apenas 20% por empresas de grande porte. Esta indústria garante a
sustentabilidade de pequenos negócios, atuando nas mais variadas e importantes
cadeias de produção dos países.
O
encurtamento das distâncias devido ao avanço tecnológico é o fator relevante
que leva países a se articularem para atrair turistas/cliente de qualquer lugar
do mundo. A competição é em igualdade na indústria de viagens e turismo, pois
todos os países podem promover o turismo e atrair os mesmos turistas\clientes.
A economia de um país tem condições reais de crescimento através de incentivos
e promoção dos atrativos e infra-estrutura turística de um determinado país. Para
Baugarten (2008) os países ricos, em desenvolvimento e os pobres competem
igualmente pela pelo turista que viaja a qualquer lugar do mundo.
Conceito de competitividade
A
competitividade internacional nos mercados é uma forte preocupação manifestada
nos últimos anos e debatida no meio acadêmico, sendo um tema relevante nas
agendas de políticas públicas em nações desenvolvidas e em desenvolvimento (UIHAQUE,
1995).
A
conceituação do fenômeno da competitividade não é uma tarefa simples.
Diferentes conceitos e escopos podem ser empregados ao termo, o que acarreta
uma falta de consenso na literatura sobre o tema. Em termos de avaliação, por
exemplo, Haguenauer (1989) sintetiza os diversos modelos de competitividade em
duas espécies de abordagem: as baseadas em noções de desempenho e aquelas
baseadas em eficiência. Assim é possível medir a competitividade de um país
pelas exportações e importações ou dados da indústria tradicional. Já para
Kupfer (1992), em meio à grande re-engenharia das empresas, ampliou o conceito
com base no desempenho das empresas. E a competitividade passou a ser medida
através da sua participação de mercado (market-share).
A
competitividade segundo Vanconcelos e Cyrino (2000) e Vasconcelos (2002) pode
ter uma abordagem estratégica e pode ser classificada em dois eixos básicos: i)
em termos de origem das vantagens (internas x externas) e ii) em função das
premissas sobre a concorrência (visão estática X visão dinâmica). A origem da competitividade deriva do ambiente
externo ao destino turístico, isto é, se posicionar de acordo com a indústria
de viagens e turismo global, entender a dinâmica da operação turística e da
concorrência. A competitividade pode ser construída com base nas
características internas dos destinos turísticos, pois ela é intrínseca a eles
(WERNERFELT, 1984).
A definição
de competitividade segundo o Ministério do Turismo é:
“Competitividade
é a capacidade crescente de gerar negócios nas atividades econômicas
relacionadas com o setor de turismo, de forma sustentável, proporcionando ao
turista uma experiência positiva.“
Cadernos do Turismo desenvolvido pelo Mtur, 2007.
A
indústria de viagens e turismo exige padrões de qualidade cada vez mais
elevados dos produtos turísticos ofertados. A qualidade entendida como a
composição de um somatório de itens que transcendem os atrativos, a exemplo da
promoção, do acesso e da sustentabilidade, criando um conceito inovador e único
de competitividade.
Competitividade da indústria de viagens e turismo nacional:
Com base no
estudo de competitividade intitulado do The
Travel & Tourism Competitiveness Report (Relatório do Índice de
Competitividade da Indústria de Viagens e Turismo), elaborado pela primeira vez
em 2007 pelo Fórum Econômico Mundial (WEF) e desenvolvido em parceria com o
Conselho Mundial de Turismo (WTTC). Iniciou um novo olhar com relação sobre a
indústria de viagens e turismo em 133 países no mundo.
Segundo as
diretrizes da Organização Mundial de Turismo (OMT), medir o desempenho da
indústria de viagens e turismo é a única maneira desta industria se desenvolver
com em sua plenitude.
O Brasil,
seguindo a tendência global, criou seus índices por meio de uma parceria do Ministério
do Turismo, Fundação Getúlio Vargas (FGV) e
SEBRAE que desenvolveram uma metodologia inovadora para auxiliar a
competitividade dos 65 municípios
escolhidos para compor o programa 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento
Turístico Regional. A metodologia chamada de Estudo da Competitividade está
organizada e focada em melhorar processos e ações para desenvolver a
competitividade de cada destino indutor.
A aplicação
do Estudo da Competitividade é a
estratégicas do Ministério do Turismo (Mtur) de atingir as metas do
Plano Nacional de Turismo 2007-2010 Uma Viagem a Inclusão. Cada destino indutor
receberá um estudo anualmente. A primeira edição aconteceu em 2008 e a série
histórica acontece de 2009 até 2012.
Para a
indústria de viagens e turismo brasileira a competitividade é diferente de
competição. A diferença está no enfoque como mostra a figura abaixo. Enquanto
na competição o olhar é nos concorrentes (pares iguais) e a capacidade é focada
em ser melhor que outro destino; Na competitividade o olhar é interno, olha
suas competências e recursos e foca na capacidade de criar e de inovar.
As
dimensões da competitividade do turismo nacional:
A construção
do índice de competitividade dos destinos turísticos no Brasil, foram
consideradas variáveis que permitem a verificação das capacidades direta e
indiretamente relacionadas com o turismo local, considerando que estas ações
são as que mais qualificam um destino turístico como competitivo no turismo, em
maior ou menor grau (Mtur,2008).
Para a
operacionalização desse conceito, foram definidas cinco macro-dimensões que
geraram treze dimensões. As treze dimensões, para efeito operacional, são
desdobradas em sessenta e uma variáveis para que possam extrair diretamente da
realidade do destino turístico uma idéia clara e objetiva da competitividade
local.
Bases da competitividade na indústria de viagens e turismo
nacional:
É crescente
no Brasil a percepção da importância que deve ser dada à competitividade e seus
fundamentos. Alguns motivos explicam essa afirmação. Entre eles, o trabalho
contínuo de especialistas e líderes empresariais que colaboram na difusão desse
entendimento. Outro motivo é a maior inserção do Brasil na indústria de viagens
e turismo mundial, o que obriga os destinos turísticos brasileiros a adotarem
padrões rigorosos de qualidade como forma de conquistar espaço para seus
atrativos turísticos no exterior. Essa sensação positiva, porém, ainda não
garante melhor avaliação da presença brasileira no mercado internacional. Para
alavancar a competitividade no turismo é importante levar em consideração o
entendimento de quatro fatores básicos que chamamos de bases da competitividade
para a indústria de viagens e turismo brasileira:
Estratégia – é a definição de quais recursos serão utilizados para atingir um
objetivo, antecipar problemas e preparar o destino para ser competitivo.
Visão Global – é o entendimento de que o destino turístico age localmente e atua
na captação de turistas de outros destinos do mundo.
Comunicação – é um processo de intercâmbio de informações que facilita o crescimento
da competitividade do destino e é fator determinante na implementação das
estratégias.
Índices – são definidos por indicadores que norteiam as ações e propostas
estratégicas do destino. Exemplo: taxa de ocupação etc.
A inovação é
um processo que acontece em todas as dimensões da indústria de viagens e
turismo e, por isso, a integração e o trabalho conjunto da iniciativa privada,
da sociedade civil organizada e do poder público são fundamentais para o pleno
sucesso da gestão voltada para novos desenvolvimentos.
Primeiramente,
para se alcançar a inovação, é necessário estabelecer-se uma estrutura
organizacional adequada. Em seguida, deve-se instituir a definição das
variáveis e seu impacto sobre cada uma das dimensões, o que é chamado de Estudo
de Competitividade.
Segundo o
Dicionário Aurélio (Ferreira, 1999), inovação tem como significado “ato ou
efeito de inovar”, já o termo inovar significa “tornar novo, renovar,
introduzir novidade”.
É preciso que
a inovação seja percebida e aceita pelos mercados dos destinos. A diferença
entre invenção e inovação é a aceitação. Segundo Alvin Tofler: “A mudança
acontece quando o futuro invade a nossa vida”.
Para a
indústria de viagens e turismo a inovação é aplicável à descoberta do potencial
do destino turístico e à criação do futuro. Mas sua primeira aplicação é como
estratégia, para tornar o dia de hoje plenamente eficaz e para levar as
organizações para perto do ideal (DRUCKER, 1998).
A inovação
depende da competência de cada Grupo Gestor, o que varia de acordo com qualificação
dos membros que o compõem (conhecimento dos indivíduos, suas habilidades e sua
capacidade de planejar) e com ação do grupo (poder de decisão).
Tipos de inovação
De acordo com
a terceira edição do Manual de Oslo (OECD,2005 p. 16-17, 48-49), cada tipo de
inovação é assim definido:
Inovação na gestão – a qual envolve implementações de novos métodos organizacionais,
através de mudanças nas práticas de negócios, na organização do ambiente de
trabalho, ou nas relações externas do destino turístico ou de uma empresa.
Inovação no mercado - a inovação no mercado acontece fundamentalmente quando se
configura um novo mercado. Isso acontece sob os seguintes aspectos: custo,
diferenciação, nicho/enfoque ou pela a composição de dois dos aspectos citados.
Inovação nos processos - é a implementação de um novo ou significativamente melhorado
processo produtivo. Envolve técnicas e equipamentos utilizados para a produção
(de benefícios ou serviços) ou entrega (de produtos e serviços) de forma
inovadora.
Inovação de produtos e serviços - é a
introdução de um benefício ou serviço novo ou significativamente melhorado, em
relação às suas características ou usos pretendidos. Inclui melhorias
significativas nas especificações técnicas, componentes e materiais, software, interface com o usuário ou
outras características funcionais.
Fundamentalmente,
a inovação acontece de quatro maneiras na sociedade produtiva do século XXI:
inovação na gestão, inovação no mercado, inovação nos processos e inovação nos
produtos e serviços. A tecnologia tem um papel fundamental para acelerar o
desenvolvimento da inovação em todos estes tipos. Quanto maior a aplicação de
soluções tecnológicas no mercado turístico, mais inovador o destino se torna.
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